Obesidade infantil e mídia: as ofertas da televisão alimentando a doença

Andréia Mendes dos Santos*

          Resumo

           A obesidade apresenta-se como um grave problema de saúde pública no contexto atual, podendo ser caracterizada como uma epidemia mundial. Trata-se de uma doença psicossomática, crônica e multifatorial, causada, em grande parte, pelo aumento da ingestão de alimentos gordurosos e a diminuição das atividades físicas. Estudos recentes mostram que no Brasil, 25% da população encontra-se com excesso de peso (SANTOS, 2003, FELIPPE, 2001). A mídia vem cumprindo importante função na divulgação desta problemática. Contraditoriamente a própria mídia, no que se refere às propagandas apresentadas na televisão, vem contribuindo e estimulando o consumo de alimentos sem valor nutricional, além de utilizar-se de estratégias de marketing para captarem as crianças como potenciais influenciadoras nas compras dos pais. Busca-se com esta pesquisa identificar a inter-relação entre a mídia e a obesidade: o estímulo que alimenta a doença.

           Palavras-chave: Obesidade, mídia, saúde.

          A doença da obesidade não é recente; contudo, nos últimos tempos, o crescimento dos índices relativos à moléstia acabaram por caracterizá-la como uma epidemia, tornando necessários estudos aprofundados do tema a fim de controlar e/ou combater o fenômeno. Mais comum do que imaginávamos, a obesidade configura-se como um problema social, com sérios danos à sociedade, assim como o tabagismo, o alcoolismo e as drogas, entre outros (SANTOS, 2003).

          Em tempos remotos, a grande preocupação situava-se no inverso à obesidade; temia-se a desnutrição. O fato ainda preocupa em algumas regiões específicas, agora principalmente devido a poucas condições econômica, falta de recursos e pela precariedade de conhecimentos.

          Historicamente sempre se tiveram notícias sobre o paradoxo situado entre a gordura e a magreza. Na Idade Média e na Renascença, deu-se a exaltação das mulheres roliças, expressas nas telas e esculturas dos artistas da época; a partir do final do século XIX, os padrões cedem lugar ao protótipo da magreza, principalmente justificado pela busca de uma melhor qualidade de vida. A partir de então, especialmente as mulheres, passam a travarem verdadeiras batalhas com a balança, independente de se encontrarem em situação de gordura, ou não. Conforme Stenzel (2000) o belo passou a ser sinônimo de magreza e a corpulência ficou associada ao feio, ao negativo.

          A preocupação com o corpo e a aparência física associada ao magro encontra-se cada vez mais em evidência; porém, o prazer pela comida não esta menos presente na vida das pessoas. A relação com a alimentação, em nossa cultura, encontra-se fortemente relacionada com a fartura, interferindo nas classes sociais, principalmente porque possui uma cultura associada à incorporação e a posse. De acordo com Felippe (2001) grande parte da realeza foi obesa, como Carlos Magno, as imperatrizes Elisabeth e Catherine II e a rainha Victória, explicitando esta realidade.

          Considera-se a obesidade como "uma doença psicossomática, de caráter crônico, com determinantes genéticos, neuroendocriológicos, metabólicos, dietéticos, ambientais, sociais, familiares e psicológicos"(FELIPPE,2001:17). Klish (1998) alerta que além de ser uma doença, a obesidade é um fator de risco para muitas outras doenças potencialmente fatais como as diabetes, a hipertensão arterial, as doenças do coração, o câncer, os acidentes vasculares cerebrais, entre outros.

          Como alguns dos resultados de estudo anteriores (1), associam-se para além do aumento de dietas hipercalóricas, baixo nível de atividade física, o fumo e a ingestão de álcool; algumas transformações da contemporaneidade, entre outros aspectos. Mais especificamente, associa-se que os empanturramentos são oriundos da Globalização, expressos pela diversidade de produtos de gênero alimentício, oferecidos principalmente pela mídia e "engolidos" por ondas de consumismo, próprias do sistema capitalista.

          A singularidade está sendo atingida pelos efeitos das transformações que se introduzem na vida diária dos sujeitos, tornando-se elemento desencadeador de grandes frustrações. Como exemplo, cita-se o crescimento dos casos de obesidade; esta doença tem características de reação ao sofrimento, opondo-se, muitas vezes, ao desejo dos sujeitos. No Brasil, mais de 25% da população encontra-se com excesso de peso, enquanto nos Estados Unidos, estes índices ultrapassam 60% (O HIPERLINK).

          No supermercado observa-se o crescimento no número de ofertas de novos produtos alimentícios, nacionais e importados, de natureza não-essencial. Almeida (2002) refere que 27,47% dos comerciais referem-se a produtos alimentícios. Abaixo, segundo o autor, a distribuição do conteúdo destes anúncios:

          Com o incentivo às importações, promovido durante o Governo Collor, no período entre março de 1990 e janeiro de 1995, proliferaram-se as grandes marcas multinacionais no campo alimentício, contribuindo para a transformação de certos hábitos alimentares. As facilidades da alimentação do tipo fast food agradam a população e ao mesmo tempo, aumentam o consumo de comida desequilibrada, voltada para o consumo de massa, não contemplando as necessidades nutricionais de cada individuo, muito menos proporcionam uma alimentação equilibrada (SANTOS,2001).

          James (2002) defende que a relação entre a globalização e o crescimento dos casos de obesidade. Hoje estamos vivenciando os seguintes acontecimentos: acelerado avanço cientifico e tecnológico, que se inserem num processo de globalização capitalista, expresso, no caso da obesidade, através de novos modismos e outras demandas orientadas para o consumo.

          O consumo é baseado nas necessidades materiais, regendo as regras do vestir e do que comer, poluindo as reais necessidades dos indivíduos através da incitação de regras de consumo cada vez mais caras. Para Featherstone (1995) a cultura de consumo tem como premissa à expansão da produção capitalista, estimulando, para tal, a acumulação de um tipo de cultura material; instigando o consumo. São assim, compreendidos como alimentadores da capacidade de manipulação ideológica e também de controle "sedutor" da população. De outro lado, o autor considera que as pessoas utilizam as mercadorias também como forma de criarem vínculos e/ou estabelecer distinções sociais. Em terceiro lugar, a questão do consumo configura-se como fonte de prazer para uma população em estado de empobrecimento.

          "O objetivo de toda produção é o consumo, com os indivíduos maximizando suas satisfações mediante a aquisição de um elenco de mercadorias em constante expansão, esse desenvolvimento produz maiores oportunidades de consumo manipulado e controlado. Afirma-se que a expansão da produção capitalista, especialmente depois do impulso recebido da gerencia cientifica e do "fordismo", necessitou da construção de novos mercados e da "educação" de novos públicos, consumidores por meio da publicidade e da mídia" (FEATHERSTONE,1995:32).

          A temática do consumo assume novas proporções na contemporaneidade, quando se convive com profundas e rápidas transformações societárias, expressando-se nas refrações e agudização da questão social. Tais "[...] refrações apresentam-se em consonância com as determinações próprias da exploração capitalista de acordo com o modelo de produção desenvolvido no período." (SERRA, 2000:171).

          Felippe (2001), ao referir-se ao consumo, considera-o "imposto e desleal", basicamente porque não há necessidade de consumir tais proporções e porque, a cada dia, a lei da oferta torna-se ainda mais extensa. A indústria dos alimentos possui de certa forma, um tipo de monopólio, uma vez que fabrica um elemento essencial para a sobrevivência. A especificidade do ramo da indústria alimentícia é a obrigatoriedade que todos temos de comer. Os alimentos são bens de demanda primária, constituindo-se de mercado potencial de consumidores. Sendo assim, as empresas vêm investindo em publicidade, principalmente através do marketing, como formas de motivar a população com pretextos suficientes para a aquisição de seus produtos, em diferenciação de outros, acirrando a competitividade.

          Além de proporcionar o alcance da principal meta de uma empresa, a elevação da lucratividade, o marketing estabelece um elo de comunicação entre o produtor e o consumidor, aparelhando a indústria sobre as melhores estratégias que possam atrair o cliente, como, por exemplo, estudos sobre embalagens e cores. Gomes (2001) observou que, no caso das crianças, a aparição de alguns personagens como o Mickey e o Pernalonga, por exemplo, contribuem para a motivação ao consumo de determinado produto.

          "A observação de que a maior parte dos produtos destinados às crianças estampa personagens da indústria do entretenimento, sejam produtos de higiene, como pastas-de-dentes ou xampus, sejam peças do vestuário, seja o material escolar, sejam estampas de alimentos (ou mesmo um desenho da Disney impresso em um biscoito), faz com que tenhamos de discutir o papel destas figuras na construção de uma infância voltada para o consumo de imagens" (p.193).

          Aliás, hoje se considera que as crianças são os maiores potenciais do mercado, configurando-se como consumidores de todos os tipos de produtos que se ofertar. De acordo com McNeal (2000), as crianças estão no mercado primário, porque gastam o seu próprio dinheiro, no mercado de influências porque vem orientando os pais na forma de consumir o capital familiar, e constituem-se nos consumidores do futuro.

          O autor apresenta cinco etapas do desenvolvimento do comportamento de consumidor nas crianças, que justificam o investimento neste público:

          McNEAL, J. Children as consumers of commercial and social products. OPAS, January,2000,p.17.

          A propaganda e a oferta de produtos ocorrem em diversos lugares, contudo, a mídia desenvolve uma função primordial devido ao extenso campo que atinge. A partir da discussão de Fischer (1996), utiliza-se o conceito de mídia proposto por Gomes (2001), que considera que :

          Embora o termo seja usado como substituto para os meios de comunicação, o alcance deste campo, denominado midiático, não diz respeito apenas aos veículos tradicionais onde são difundidas as informações (rádio, jornais, revistas, televisão, vídeos entre outros), mas também aos outros veículos e produtos que servem como meios de propagaçào do imaginário e dos discursos da cultura. Ao trabalhar com este campo, a palavra "mídia"está designando "meios de massa", meios de comunicação social, indústria cultural, entre outros (p.192)

          Neste sentido, confirma-se que os meios de comunicação possuem significativo impacto na vida das pessoas. Contudo, isto não quer dizer que a mídia é responsavel pela obesidade infantil, especificamente. Considera-se que a "televisão não é boa nem má, ela é aquilo em que nós, como uma sociedade, a transformamos" (STRASBURGUER, 1999:29), adaptando-se a discussão as variadas expressões da mídia.

          A sociedade pós-industrial foi definida como sendo uma sociedade de serviços, porque une as idéias e interesses do mercado com as aspirações e desejos dos indivíduos. (THOMPSON, 1999), o que delineia a função esperada da mídia dentro deste contexto. Para além, hoje o acesso do consumidor ao produto, vem pulverizando por inteiro as ondas de consumo, fazendo do auto-serviço uma boa estratégia, articulado pelo marketing. A sedução (2) tornou-se processo geral que tende a regular o consumo, as organizações, a informação, a educação e os costumes (LIPOVETSKY, 1983:17). Esta lógica torna-se cada vez mais fortalecida na medida em as tecnologias e o mercado puserem à disposição do público uma diversificação cada vez mais vasta de bens e de serviços. A potencia dos self service, caracterizam-se por multiplicarem ainda mais o leque dos produtos expostos nos centros comerciais e hipermercados, nos armazéns ou restaurantes especializados, servindo como facilitadores e sucateadores dos custos de propaganda. Em verdade, a propaganda torna-se acirrada frente à variedade de produtos, necessitando comprovar que determinada obra atende melhor ao desejo do que outra. Desta forma, o indivíduo que até então se considerava indiferente às pressões da mídia, pode corresponder àquilo que Marx chamava de alienado (3). "A alienação resultante da mecanização do trabalho, analisada por Marx cedeu lugar, atualmente, a uma apatia induzida pelo campo vertiginoso dos possíveis e self-service generalizado" (LIPOVETSKY,1983:40).

          De outro lado, as demandas da população disparam nas proporções, revitalizando a cada instante o mercado e as indústrias. Neste sentido, observa-se o crescimento de práticas narcísicas do indivíduo em relação ao corpo através de mil atos cotidianos, entre as quais: angústia da idade e das rugas; obsessão em academias de ginástica com a saúde, com a "linha", com a higiene, rituais de controle (check-up) e de manutenção (massagens, saunas, dietas); cultos solares e terapêuticos, cirurgias de emagrecimento, etc, que vem sendo apresentados no mercado como fórmulas milagrosas para a felicidade, estimulando a acirrada oferta de novos produtos.

          Metodologia de pesquisa

          O estudo aqui apresentado é parte de Tese do Doutorado em Serviço Social na PUCRS, em andamento na fase de revisão teórica. O objetivo é apresentar de que forma a construção social do fenômeno da Obesidade Infantil vem sendo incitada pelo mercado de consumo, através da mercadorizacão das necessidades básicas e sociais.

          Serão utilizados os métodos da pesquisa qualitativa, pois se considera que possibilitam uma melhor compreensão e conhecimento das questões que envolvem a dinâmica da criança obesa. Delimitou-se uma amostra de 4.000 crianças, com idades entre 06 e 12 anos, matriculadas na rede de ensino da Cidade de Porto Alegre, com o propósito de conhecer as propagandas que despertam maior interesse no campo alimentar, quer pelo consumo do produto, ou pela sedução das propagandas e das embalagens.

          As informações serão submetidas às tecnicas da Análise de Conteúdo ideológica, cujo propósito é de investigar as simbologias contidas nestes comerciais:

          A análise das formas simbólicas pode ser conceituada mais apropriadamente em termos de um marco referencial metodológico chamado como hermenêutica de profundidade. Este referencial coloca em evidência o fato de que o objeto de análise é uma construção simbólica significativa, que exige uma interpretação; elas são ações, falas, textos que, por serem construções significativas, podem ser compreendidas. (THOMPSON, 2000:357)

          Algumas conclusões

          Neste momento de revisão teórica acerca da obesidade infantil e da mídia, é possível identificar alguns indicativos da relação entre os elementos desta pesquisa que vem se construindo. Considera-se que, frente as emensas necessidades demanda das pela sociedade, orientada ao consumo pela lógica do capital, faz-se necessário esbanjar na criatividade a fim de cativar a população a decidir entre a gama de produtos disponíveis. Neste sentido, cabe ao marketing a capacidade de superar-se apresentando novas estratégias cada vez mais eficazes, que chegam aos lares principalmente pela via da televisão, especificamente pelas propagandas, ou que orienta a decissão em frente às prateleiras dos supermercados e/ou lojas de conveniência com atendimentos do tipo self service.

          Neste sentido, não se tem como negar que o meio utilizado vem sendo eficiente e alcança seu objetivo à medida que é possível identificar a liderança significativa pelo consumo de certos produtos (Almeida, 2002). Especificamente, no caso da alimentação, constata-se este disparidade. Contudo, cabe refletir sobre a área da alimentação, e os investimentos neste sentido, uma vez que inevitavelmente este mercado jamais há de se esgotar, visto que todos necessitam alimentar-nos frequentemente. Consequentemente, passamos a conviver com dados alarmantes em saúde pública, que se referem a epidemia da obesidade, caracterizada pelo excesso de alimentação, entre outros.

          Não se trata de identificar vilões, nem mesmo eleger responsáveis, mas busca-se contribuir para a reversibilidade do problema da obesidade a partir da discussão de elementos que se fazem presentes no dia a dia do sujeito obeso e da população que passa a encontrar dificuldades em manter-se no peso saudável, sem riscos. Como resultado de estudos anteriores (SANTOS, 2001) destaca-se a sedução ao consumo (apresentada pela mídia). Especificamente, no caso das crianças, excelentes consumidores, vêm-se verificando prejuízo pela ingesta exagerada, que se infere estar associada, entre outros, pela sedução pelas ofertas.

          A mídia, como sugerido pela Organização Mundial da Saúde configua-se como elemento importante para reverter o quadro epidêmico da obesidade, através de ações educativas e informativas à população, tarefas próprias dos meios de comunicação. Não se pretende inverter a roda do capital, que gira constatntemente em busca do maior lucro; contudo, orientar o consumo no sentido da manutenção da saúde e da qualidade de vida da população.

          Notas

          1) Dissertação de Mestrado da autora na Faculdade de Serviço Social da PUCRS.

          2) Seduzir, para Lipovetsky (1983) é " enganar, por meio do jogo de aparências" (p. 18).

           3) A alienação é inseparável das categorias de objeto, da mercadoria, de alteridade e, portanto, do processo de reificação.

           Referências bibliográficas

ALMEIDA, S.S. et all. Quantidade e Qualidade de Produtos alimentícios anunciados na televisão brasileira. Revista Saúde Publica 2002;36 (3):353-5.

FEATHERSTONE, M. Cultura de Consumo e Pòs-modernismo. São Paulo: Studio Nobel, 1995.

FELIPPE, F.M. O Peso Social da Obesidade. Tese de Doutorado em Serviço Social – PUCRS: Porto Alegre, 2001. GOMES, P.B.M.B. Mídia, Imaginário de Consumo e |Educação. In: Educação & Sociedade, ano XXII, n? 74, abril 2001.

JAMES, P. Um Bilhão de Gordos. IN: Revista Veja, editora Abril, ano 35, n. 34. Agosto 2000.

LIPOVETSKY, G. A Era do Vazio: ensaio sobre o individualismo contemporâneo.  São Paulo: Antropos/ Relógio D’água. 1983.

SANTOS, A. M. Obesidade Infantil: a Família com Excesso de Peso. Dissertação de Mestrado em Serviço Social – PUCRS: Porto Alegre, 2003.

SERRA, R.( org.) Trabalho e Reprodução: enfoques e abordagens. Sâo Paulo: Cortez; Rio de Janeiro: PETRES-FSS/UERJ, 2001.

THOMPSON, J.B. Ideologia e Cultura Moderna. 5 ed. Petrópolis: Vozes, 2000.

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Andréia Mendes dos Santos
Psicóloga PUCRS, Mestre em Serviço Social PUCRS, Doutoranda em Serviço Social PUCRS – Programa de Pós-Graduação em Serviço Social/ PUCRS.

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